Claves para crear un mensaje publicitario eficaz en eCommerce
1. Mide bien el riesgo de DBJ (Death By Joke, o Muerte Por Broma) de tu mensaje
No, no he añadido la terminación ‘eCommerce’ al título sólo por criterios de SEO. Es que realmente hay diferencias entre online y offline a la hora de crear un mensaje publicitario eficaz, sobre todo en cómo va a recibirlo la gente y qué uso va a hacer de él. Piensa en las redes sociales, por ejemplo, y en lo que sucede cuando a algún creativo o copywriter se le va la mano (o al cliente, que muchas veces exige que las agencias hagan cosas horrendas, pero como es el que paga…) y lanza un mensaje a las redes como el celebérrimo #ByeByeOlor de una marca de toallas íntimas.
La pregunta es: ¿a qué mente calenturienta se le ocurrió la brillante idea de que las mujeres se iban a poner a tuitear como locas sobre si les huelen o no sus partes íntimas?. ¿Había alguna mujer en el equipo creativo? ¿Le advirtió el cliente a la agencia de que las toallas íntimas no se fuman? El resultado, como te puedes imaginar, fue tremendo.
Siempre queda la duda de si realmente era una broma lo que se buscaba, pero me inclino a pensar que no, que la empresa creía de verdad que sus clientas iban a pregonar a los cuatro vientos las virtudes de sus toallas íntimas.
2. Los mensajes generalistas no sirven para nada
“Tenemos el mejor equipo de profesionales”, “Calidad, servicio y atención son nuestra razón de ser”, “Siempre los mejores precios” y otros muchos mensajes de este estilo sólo sirven para llenar de satisfacción la mente de los directivos que se los inventan. Si ya son de eficacia tendente a cero en la publicidad offline, imagínate lo que pueden llegar a destacar en internet entre 400.000 mensajes similares.
Y puestos todos juntos.
Un mensaje publicitario eficaz debe hablar de cosas concretas, no de generalidades. No me digas que sois los mejores, dime en qué sois los mejores.
3. Apelar a los sentimientos funciona, pero tienes que saber hacerlo
¿Te gusta conducir? de BMW es un eslógan fabuloso. O “Just do it” de Nike. Pero probablemente tú no seas Nike ni BMW. Las grandes marcas pueden permitirse estas cosas porque ya son conocidas por todos. Piensa en una tienda física de alta costura, y en sus escaparates. Verás 1 ó a lo sumo 2 productos, con una presentación extremadamente cuidada. Se trata de escaparates de prestigio, que no pretenden vender el producto en sí sino reforzar la idea de marca de élite.
Apelar a los sentimientos funciona cuando es real, cuando estás transmitiendo valores en los que crees. No olvides que los valores son importantes en la mente de tu potencial cliente. Y los valores ahora sí importan; cosas como la responsabilidad social empresarial, la preocupación por el medio ambiente y la implicación social de tu negocio.
Tener un mensaje publicitario eficaz es presentarte como alguien con el que el cliente puede identificarse porque tenéis valores en común. Pero para eso tienes que tener claro quién es tu cliente. Un mismo mensaje no sirve para todo el mundo, así que mejor no lo intentes.
Eso de que una empresa deba presentarse siempre como la mejor en todo, no tiene sentido para el potencial cliente que recibe el mensaje, por la sencilla razón de que todo el mundo dice lo mismo.
Un mensaje publicitario eficaz debe centrarse en aquello que te diferencia de los demás, y eso siempre es algo concreto. En lugar de “los mejores precios” habla de un producto que tengas al mejor precio. No digas “El mejor equipo de profesionales”, presenta a tu equipo y di quiénes son. Busca siempre aquello que llame la atención porque te distingue del resto.
5. Mentir es muy feo. Y además, te arruina
Esto que parece tan obvio sigue siendo un cáncer en materia de marketing. Mentir para vender es pan para hoy y catástrofe para mañana. Además de por principios éticos, mentir es una estupidez como un piano en una sociedad conectada en la que cualquiera puede saberlo prácticamente todo sobre cualquiera. Mi metáfora favorita para describirlo es la de la pared de cristal: todos trabajamos como si una de las paredes de nuestra empresa fuera transparente.
Hoy en día lanzar una mentira o una verdad a medias a las redes sociales o a internet en general es un suicidio, que lo único que va a conseguir es arruinar tu reputación online. Así que ya sabes: la verdad siempre por delante.