La transformación digital de la banca ofrece a los consumidores de servicios financieros más alternativas que nunca, que van desde tarjetas de crédito a portafolios de inversión, pasando por plataformas bancarias completamente digitales, así que hacerse notar para conectar con nuevos usuarios y lograr fidelidad es cada vez más difícil.
Ante este panorama, la demanda de estrategias de marketing financiero innovadoras, eficientes y sostenibles es cada vez mayor. Sin embargo, el marketing financiero no es un tema que deba tomarse a la ligera, debido a que está en juego la reputación de una institución, además de factores legales y la credibilidad ante usuarios que son cada vez más activos, críticos e inteligentes.
Para comprender mejor los fundamentos de una estrategia efectiva, primero es necesario entender qué es el marketing financiero y cuál es la estrategia que mejor se adapta en función de las necesidades y tendencias de la banca digital.
¿En qué consiste el Marketing financiero?
El marketing financiero es un trabajo transversal que requiere de información de todas las áreas de la institución para entender las necesidades de cada tipo de cliente.
La finalidad es que se logre proyectar una imagen que conecte con el cliente correcto a través de canales de distribución y campañas relevantes, con los productos financieros que se adapten a su estilo de vida y demandas particulares.
Una estrategia de diferenciación de la banca es sumamente eficaz dadas las condiciones del mercado. Esta estrategia tiene como base la calidad ante los clientes.
Idealmente, una estrategia de esta naturaleza debe proyectar al cliente una imagen de confianza, credibilidad y frescura, además de tener una relación más cercana y personalizada con los usuarios, para garantizar que el interés principal es el de ayudarlo a cumplir con sus metas y objetivos financieros.
Para lograrlo, es necesario contar con nuevas herramientas tecnológicas y tomar en cuenta las tendencias digitales, para poder capturar la información de su comportamiento y poder ofrecer productos financieros acordes a sus necesidades.
La transformación digital de la banca
En los últimos cinco años nos hemos enfrentado a una transformación digital acelerada para instituciones financieras como respuesta a un mercado cada vez más proactivo y demandante.
Particularmente, esta transformación ha afectado dos grandes áreas: seguridad informática y experiencia del usuario.
Este artículo está enfocado en la transformación digital de la experiencia del usuario bancario, ya que de esta depende la fidelidad y captación de nuevos usuarios.
Para entender mejor la transformación digital de la banca, es importante entenderla, no como un proceso aislado, sino como parte de una evolución completa de los usos y tendencias digitales que parten desde las necesidades del usuario.
Las necesidades de información de los usuarios siempre han existido. La diferencia es que hoy en día, los usuarios utilizan su teléfono y motores de búsqueda para atender sus necesidades inmediatas. Se estima que alrededor de 96% de los usuarios utilizan su celular para investigar algo en el momento.
Además, son los usuarios quienes son dueños de la reputación de las marcas, porque ahora cuentan con plataformas sociales que les permiten recomendar productos y servicios, si su experiencia es agradable; o hablar mal de todas las marcas que fallaron en cumplir con sus expectativas, dando como resultado una publicidad indirecta que representa una importante oportunidad, si se sabe aprovechar.
De igual forma, la transformación digital bancaria ha tenido una importante influencia en la gestión al interior de las empresas. De ahí surge la importancia de ver al marketing como un proceso transversal, que necesita de la participación de todos los departamentos para su planeación, implementación, evaluación y mejora continua.
La introducción de nuevas tecnologías también ha permitido una recopilación de datos del usuario cada vez más detallada y personalizada, sin embargo, no todas las empresas saben qué hacer con esa información.
El caso de la banca es especialmente sensible en temas de captura y almacenamiento de datos. Sin embargo, reconocer e identificar al visitante nuevo o recurrente del sitio web puede representar una oportunidad inmejorable para ofrecer productos y servicios financieros personalizados y relevantes.
Pero, para lograrlo es necesario contar con las herramientas necesarias y un equipo interdisciplinario que pueda usar la información para mejorar la experiencia del usuario.
Tendencias de Marketing Digital adaptadas a los nuevos usuarios
Ahora bien, hablemos de las tendencias de marketing que son claves para atraer y fidelizar nuevos usuarios (y cómo identificarlos):
1. Inbound Marketing: Es una respuesta a los cambios en el comportamiento del consumidor. Como mencionamos, el cliente necesita, cada vez más, encontrarse con la marca de manera natural e interactuar con ella de forma libre, sin interrupciones. Y sobre todo, recibiendo información de valor. El Inbound Marketing es una estrategia digital que ofrece contenidos y experiencias de valor con el fin de generar leads de forma sostenible, nutrirlos, cerrarlos y fidelizarlos.
2. Marketing de Contenidos: Los artículos de blog, videos, material educativo, eBooks, whitepapers, infografías, etc. son la materia prima de una estrategia digital efectiva y los bancos deberán invertir en la generación de contenido para múltiples plataformas que cuenten historias y aporten valor para los usuarios.
3. Integración de información: La cantidad de información que se genera es abrumadora. Sin embargo, centralizarla e interpretarla permite calificar a los usuarios, con el fin de identificar comportamientos y, de esta manera, personalizar su experiencia. Las instituciones financieras deben generar estrategias para poder obtener la mayor cantidad de información y saber interpretarla con la ayuda de tecnología para entender las preferencias de sus clientes.
4. Análisis Predictivo y Machine Learning: Se trata de dos tecnologías que tienen un alto potencial para redefinir el marketing. A partir de un análisis predictivo, se pueden identificar prospectos con mayor interés frente a una oferta específica. Con la ayuda de estas herramientas, el sistema puede determinar qué mensaje y en qué formato es relevante para cada tipo de usuario.
5. La Generación Z ya está aquí: Aunque los millennials siguen siendo una generación importante para las áreas de marketing bancarias, la Generación Z ya está muy cerca. Las personas de esta generación ya comienzan a entrar al sistema financiero con productos como créditos bancarios, cuentas de ahorro y sus primeras tarjetas de crédito.
Entender el comportamiento, intereses y preferencias de esta generación debe convertirse en una prioridad para los bancos. Estos son elementos claves para entender cuáles deben ser las estrategias a seguir para enfrentar el nuevo entorno digital.